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雲南白藥模式成本土品牌突圍路徑

彭甜甜 邢莉莉據Kantar Worldpanel發佈的監測數據：2012年，中國消費者平均在牙膏產品上的花費同比增加瞭12.5%。有業內人士表示，截至2012年，我國牙膏市場規模保守估計已經達到150億元，達到洗發水市場銷售總額的一半。盡管在過去兩年，牙膏的滲透率已經連續兩年保持穩定增長，但中國消費者在牙膏上的花費仍然在持續增加。不過，面對持續增長的牙膏市場，民族品牌卻難以共享盛宴。資深日化專傢馮建軍對《第一財經日報》表示，目前，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌，而且，前五大品牌高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥(000538,股吧)、中華已經占據中國牙膏市場75%左右的份額。其中，僅有雲南白藥為本土品牌，黑人牙膏則是港資背景。外資品牌繼續領跑有業內人士表示，從雲南白藥首款牙膏面世到現在，牙膏市場一直較為冷清，但眼下這個市場卻“硝煙彌漫”。隨著雲南白藥牙膏的異軍突起，後來者開始紛紛出現，而且均專註細分領域。廣藥旗下的靜修堂推出瞭中藥調理牙膏，哈藥集團旗下的三精制藥(600829,股吧)推出瞭雙黃連牙膏，雲南白藥也推出瞭專為吸煙人群設計的牙膏。價格都在20元以上。而高露潔和佳潔士也都推出瞭新產品。不過，就目前而言，中國牙膏市場仍然由高露潔、寶潔、聯合利華三傢外資巨頭旗下的高露潔、佳潔士、中華品牌把持著。而據業內某資深人士介紹，在牙膏市場的第一軍團中，黑人、雲南白藥、中華品牌所占市場份額相差極小，經常難分伯仲，競爭異常激烈。不過，外資牙膏品牌優勢依舊明顯，高露潔、佳潔士幾乎成瞭牙膏的代名詞。在渠道上，這些外資品牌的產品覆蓋全國，在各地均占據瞭主要的市場地位，長期占據各大賣場、超市、便利店的主貨架區。1992年進入中國市場的高露潔，經過二十多年的市場培育，通過與中國牙防協會等醫療機構的合作，在消費者心目中已經牢固樹立起瞭“牙科專傢”的品牌形象。比高露潔晚3年入場的佳潔士，憑借良好的市場策略，以“沒有蛀牙”為產品訴求，瞄準目標消費群體進行“狂轟濫炸”。有營銷界人士表示，佳潔士通過長期在兒童心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司想讓少年兒童在“佳潔士”的產品和廣告中成長，形成對佳潔士品牌的忠誠和消費習慣，培養潛在的市場。而1994年聯合利華和上海牙膏廠通過商標使用許可合作，以租賃形式推出的“中華”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消費者心中的影響力為基點，推出新產品、新形象逐步向年輕消費群體拓展。一位本土牙膏品牌的負責人表示，國外牙膏品牌的進入，一方面從根本上改變瞭中國牙膏市場的競爭格局，同時也推動瞭牙膏市場的發展。聯合利華中國副總裁曾錫文表示，不論是國產品牌還是外資品牌，做得比較好的幾大品牌，都會在市場細分上下功夫，同一品牌針對不同的消費人群推出不同類的產品。高露潔、佳潔士、中華品牌都有做。雖然在此之後也不斷有外資牙膏品牌進入市場，比如韓國LG旗下的竹鹽牙膏、安利旗下的麗齒健等，但都未能撼動高露潔和佳潔士的地位。細分市場的機會據中國口腔清潔護理用品工業協會統計，中國目前年產牙膏逾100億支，並以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。而馮建軍則介紹，據2006年做的一份牙膏市場調研，當時在中國大約有三分之一的人口沒有早晚刷牙的習慣，70%的農村人口不刷牙。因此，中國的牙膏市場一直擁有巨大的市場空白，近二十年來，中國口腔護理產品在中國消費品市場中一直保持著高速增長的銷售態勢。Kantar Worldpanel的監測數據指出，過去一年，高端系列牙膏，特別是可滿足專業及特殊需求的產品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護功能的牙膏，對消費者而言更具吸引力。在中國牙膏排行榜上占據第三和第四位的黑人、雲南白藥，就是本土品牌中將企業自身優勢和消費者的潛在需求相結合，通過細分市場，迅速崛起的典型例子。雲南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的雲南白藥牙膏，2005年上市，2008年全國銷售已接近6億元，到2012年前三季度，雲南白藥牙膏銷售額12億元，4年內銷售額翻一番。好來化工旗下的黑人牙膏，通過“清新口氣”的茶倍健產品，滿足瞭特定人群的口腔護理需求，從而驅動品類銷售額的提升。2009年，黑人牙膏的市場份額曾一度達到14.3%。近幾年，在銷售模式上，黑人在穩固國際賣場、商超渠道的同時，推進終端下沉，擴張產品渠道。據業內人士介紹，在前五大品牌中，黑人牙膏是利潤最高的品牌。而對當前諸多藥企跟隨雲南白藥跨界到牙膏領域，一位業內人士告訴記者，從牙膏市場的需求來看，個性化需求日趨強烈，美白、藥效等仍是主流吸睛“招牌”，而外資品牌也正是靠這幾類概念在初入中國市場時一舉奪得江山，將國產字號的“草本”概念擠成瞭“非主流”。正如眾多行業人士感嘆的那樣，中國口腔清潔用品市場已經進入產品細分時代，產品多元化和多功能化將是市場的總體發展趨勢。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.信用貸款代墊款銀行貸款全省皆可處理嘉義市青年創業貸款率條件怎麼申辦最划算com/2013-03-26/152474602.html

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