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本書特色

◆?10年追蹤報導，深入破解佐藤可士和，憑什麼被譽為「日本首席藝術指導」？
◆?從廣告創意、品牌策略到產品設計，看日本創意大腦的“超”設計思維
◆?如何用設計，同步解決品牌、行銷、經營上的困境與問題
◆?從招牌、包裝、看板到旗艦店，學習UNIQLO進軍全球市場的成功法則
◆?從SMAP、麒麟、HONDA到樂天，傳授打破設計舊思維的心法與手法
◆?特別收錄：與柳井正、村上隆對談＋超整理術＋語錄＋最愛藝術家、音樂、電影名單

KASHIWA SATO
佐藤可士和
他將UNIQLO推上全球成功之路
他，做出「會賣的設計」！

他憑什麼被譽為「日本首席藝術指導」，
他的設計，做到什麼？

01 創造銷售──UNIQLO優衣庫
從品牌形象建構下手，將設計與行銷結合。
從建築裝潢、廣告網路、商品包裝，徹底改變UNIQLO企業形象，連洗手間都不放過。

02 品牌復活──GLOBERIDE釣具
重建老企業理念，根本解決經營困境。
大膽改變全球第一釣具品牌GLOBERIDE名稱，主動設計企業標語，為50年老店換上新裝。

03 品牌創新──LISSAGE化妝品
用顛覆創造話題，傳遞產品特質和引領性。
無畏反對聲浪打破業界既定成見，將LISSAGE化妝水外瓶改成噴槍狀的前衛設計，引領風潮。

04 改變經營──KONAKA西服
掃除消費者刻板印象，找回被低估的品牌實力。
推出客制化的量身訂做服務，將KONAKA西服量販店的服務品質全面提升，締造銷售佳績。

05 打造識別──明治大學
創造印象深刻新視覺，清楚傳遞性格和理念。
從LOGO、制服、網站、筆記本、檔案夾、原子筆…，全新打造明治學院大學品牌形象。

06 前瞻未來──TSUTAYA連鎖店
深入品牌開發策略，設計它20年後的未來。
強調存在感，設計能清楚辨識的TSUTAYA標誌，讓人一眼就看到它、知道它、想到它、需要它。

07 最大效益──SMAP偶像團體
立體全方位視覺設計，創造最大的廣告效益。
跳脫傳統海報純視覺，連路邊的汽車、自動販賣機、面紙、旗幟…，都能為SMAP的身價增值。

08 顛覆廣告──LOFT商場
跳脫傳統媒體廣告，用全新手法創造話題。
宣傳海報躍上LoFt購物袋，提著走的廣告能刺激消費者購買欲望，也精美得讓人捨不得丟棄。

09 創造流行──麒麟啤酒
站在時代最前端，率先摸索出下一波潮流。
麒麟Lager啤酒變身計畫，在改變中創造不變，讓設計牽動社會脈動，產品大賣特賣。

如何與眾不同的設計思路，讓柳井正、村上隆一致說讚？連洗手間也不放過的品牌包裝手法，成功將ＵＮＩＱＬＯ推上全球之路？日本知名《pen》設計藝文雜誌的編輯團隊，耗費10年時間，以360度全視角，帶我們全方位認識日本首席藝術指導───佐藤可士和。將他事業最巔峰時期 [2000-2010] 的創意總集結，從廣告創意、品牌策略、視覺形象、產品設計、網站規劃，平面、立體、數位，ALL-IN-ONE……經典案例一次解析，看日本創意大腦，如何打破設計舊思維， 用設計同步解決品牌、行銷、經營上的困境與問題。

書中以專文剖析，對照精采圖片，分析經典案例。從轟動每個時代的大型設計案件：UNIQLO、富士幼稚園、東京國立新美術館、今治毛巾、明治學院大學，到烙印在日本人內心的共同記憶：SMAP、麒麟啤酒、HONDA汽車、NTT DOCOMO手機、樂天集團、三宅一生……等人氣商品和廣告。

本書特別針對UNIQLO成功案例，看佐藤可士和如何以「美學?超合理性」思考，從品牌形象、視覺識別、商品包裝、店頭空間、廣告策略，賦予能與世界溝通的品牌生命。至於當年UNIQLO創辦人柳井正是如何找上佐藤可士和？書中收錄了兩人的對話，你會發現這個顛覆市場的革命性作為，就在兩人相濡以沫的談話中不言而喻。

本書更獨家收錄佐藤可士和的成長年表、教育養成、影響他的10大重要人士，以及音樂、電影的靈感來源。從啟發他追尋設計夢想的根源，一路談他的創意思考、工作方法，以及轟動一時，影響許許多多日本設計工作者和上班族的「超整理術」！

監修者簡介

佐藤可士和（Kashiwa Sato）

1965年生於東京，童年期間即展現驚人的繪畫天份和說話技巧。1989年畢業於多摩藝術大學平面設計系，隨後進入日本知名廣告公司「博報堂」。2000年自行創業，用名字中的「士」字成立了「SAMURAI」設計事務所，作品深受原研哉、深澤直人、佐藤卓、瀧澤直己、荒木信雄……等日本創意人士的一致推崇。2006年因擔任UNIQLO紐約蘇活旗艦店創意總監，重新整合UNIQLO的品牌策略計畫，受到全球矚目。2010年投身繪本創作。

當今日本廣告和設計界的風雲人物，佐藤可士和的獨門創意橫掃平面設計、廣告設計、產品設計、包裝設計、空間設計、網頁設計、商標和VI設計等各大領域；他也從品牌策略、整體形象、商品行銷等角度替既有的品牌找到全新可能性，創新觀點與整體創意的全面性設計整合服務，深獲各界高度評價。榮獲東京ADC大賞、東京TDC金賞、每日設計賞、朝日廣告賞、龜倉雄策賞、JAGDA新人賞、日本包裝設計金賞、G-MARK設計大賞……等多個殊榮，被譽為是「能夠帶動銷售的設計魔術師」。

代表性的作品包括：UNIQLO紐約旗艦店的創意指導、富士幼稚園品牌規劃、東京國立新美術館的VI識別標誌計畫、今治毛巾的品牌建構案、明治學院大學品牌形象規劃、偶像團體SMAP整體視覺設計、麒麟Lager啤酒的廣告和商品開發、HONDA本田汽車廣告、NTT DOCOMO「FOMA N703iD」手機產品設計、TSUTAYA TOKYO ROPPONGI的VI和空間指導、RAKUTEN樂天集團品牌形象、MARUNOUCHI丸之內美術指導……每個都是烙印在日本人心目中的共同記憶。

kashiwasato.com

佐藤可士和年譜。

1965年 >>? 0歲?? ?2月11日，生於東京練馬區（三兄妹中的老大∕父親是位建築師）。「可士和」這名字是由曾經擔任東京外國語大學名譽教授暨俄語學者的祖父所命名。
1966年 >>? 1歲? ?愛說話的特質展露無遺。
1967年 >>? 2歲?閱讀迪布納繪本，為其設計初體驗。借了父親的畫筆，熱衷畫畫。
1968年 >>? 3歲?3歲起能與客人聊天。喜歡惡作劇，讓家人傷透腦筋。進入私立石神井托兒所，自行決定選修繪畫課。弟弟左千也出世。
1969年 >>? 4歲?在同儕間嶄露頭角。班級遊藝會中擔任主角，飾演牛若丸。熱衷「建築師遊戲」（在白紙上畫房子）。
1970年 >>? 5歲?進入地方社團「東松館劍道居合道道場」學習劍道。
1971年 >>? 6歲?進入練馬區立光和小學。
1972年 >>? 7歲?加入游泳班。此時最愛的科目是算術和勞作。兩者皆屬理工科目。嚮往成為漫畫家，不斷模仿赤塚不二夫和永井豪漫畫。
1973年 >>? 8歲?妹妹三緒出世。搭乘父親的愛車（雪鐵龍 AMI6），跟著四處旅行、參觀畫展。
1975年 >>? 10歲?此年起連續兩年負責同樂會舞台設計。
1976年 >>? 11歲?迷上超級跑車（Supercar）和模型。趁房屋改建，自行決定房間顏色，選色過於大膽（綠色地毯、紅色百葉窗），事後悔不當初。愛上英國合唱團性手槍（Sex Pistols），除音樂外，亦受其唱片封套設計所吸引。
1977年 >>? 12歲?進入練馬區石神井東中學，入劍道社，升劍道初段。首度自行選購唱片（KISS的專輯），迷上電影「星際大戰」和電玩「小蜜蜂」，每天浸淫在流行文化之中。從堂兄處得吉他一把，學會第一首曲子：彩虹樂團的Since You Been Gone。
1979年 >>? 14歲?擔任劍道社社長。
1980年 >>? 15歲? ?升私立成城高中（男校）。加入劍道社，後因覺得嚴格的訓練挺無趣而退出。練習衝浪與滑板。
1981年 >>? 16歲?目標美術大學，進入御茶水美術學院（譯註：藝術專科補習班）。因第一次上專業科目畫出「赫耳墨斯像」大受感動，決心走上藝術之路。
1983年 >>? 18歲?目標平面設計系，志在藝術大學，重考兩年。將所有眼見之物視為創意發想的題材，因喜歡包裝設計而購買卡洛里美得（Calorie Mate）餅乾。
1984年 >>? 20歲?考上多摩美術大學平面設計系。首度離家於東京八王子租屋、通學。第一次打工擔任藝術專科補習班講師。以兩萬日圓從朋友手中買下日產汽車Skyline。與學長組成龐克樂團，負責作曲與吉他。熱衷音樂活動。
1987年 >>? 22歲?除主修科目外，另選修廣告學程。在美術指導（AD）中島祥文的「新聞廣告」課堂上，得知「美術指導」一詞，始崇拜齋藤誠（???????）與井上嗣也兩位平面設計大師。春假期間，隻身前往歐洲完成首次藝術景點之旅。於電車上，受大貫卓也的豐島園懸吊廣告「游泳池好涼快」衝擊，決心進入博報堂。
1989年 >>? 24歲?首度與朋友舉辦聯展，中川畫廊、雙人作品展。為畢業展製作多部裝置藝術作品。春假期間，前往紐約，完成第二度畫廊與藝術景點之旅。錄取進入博報堂。派往大阪任職，首次認知到個人的力有未逮處。年底購入蘋果麥金塔II ci個人電腦。負責東洋輪胎（TOYO TIRES）、NTT DoCoMo FromA行動電話、梅田LoFt等三部廣告案。
1990年 >>? 25歲?使用麥金塔電腦製作海報，於大阪LONDON CONNECTION酒吧舉行個展。完成博報堂第一份數位完稿（1990年MINE賽車場廣告）。
1992年 >>? 27歲?調回東京。學玩滑雪板，每季約往返滑雪場30次。首購新車，四輪傳動福特探險家（Ford Explorer）。如願與大貫卓也合作完成「三得利RESERVE禮藏15年&加水加冰塊」廣告。
1995年 >>? 30歲?遷居東京目黑區獨自生活。因製作「本田汽車Integra」廣告，獲頒東京ADC廣告獎。此廣告特別邀請了布萊德．彼特客串演出。名字首度於媒體披露。
1996年 >>? 31歲?製作「本田汽車Step Wagon」廣告（~2004年），掀起社會熱門話題。
1998年 >>? 33歲?交往兩年後，與佐藤悅子成婚。開始思考獨立創業，計畫成立設計事務所，但遲遲想不出個好名字。擔任「大塚製藥卡洛里美得」和《廣告批評》雜誌美術指導，忙得不可開交。
1999年 >>? 34歲?製作「PARCO百貨」廣告（~2003年）。製作《廣告批評特刊 A.D. 2000》（與青木克憲、秋山具義、服部一成等人合作）。
2000年 >>? 35歲?開博報堂，於東京南青山設立SAMURAI設計事務所，並親自設計事務所室內裝潢。
2001年 >>? 36歲?以紅、藍、黃三色做為標誌，完成SMAP新一波宣傳活動，並因而獲頒ADC大獎。
2002年 >>? 37歲?於巴黎資生堂直營店「La Beaute」舉辦個展「TOKYO 02-03 〈MORE THAN 2D, LESS THAN 3D〉」。
2003年 >>? 38歲?SAMURAI事務所遷址至明治神宮前，與荒木信雄合作設計新址室內裝潢。
2004年 >>? 39歲?於銀座平面設計藝廊（Ginza Graphic Gallery）舉辦個展「佐藤可士和展－BEYOND－」。
2005年 >>? 40歲?為東京立川市「富士幼稚園」（~2007年）進行重建計畫。不僅設計幼稚園園徽，連同教室改建等等，整體設計，一手包辦（建築設計由建築設計師手塚貴晴與手塚由比夫妻檔擔綱）。
2006年 >>? 41歲?擔任UNIQLO紐約蘇活旗艦店創意總監（室內設計為片山正通）。因此機緣，隨即為優衣庫進行整合品牌策略計畫。
2007年 >>? 42歲?因招標競賽獲勝、負責設計「日本國立新美術館」LOGO（建築設計為黑田紀章），LOGO完成後美術館即正式開幕。為LISSAGE進行整體品牌更新設計，備受各界好評。擔任明治學院大學客座教授。
2008年 >>? 43歲?接任東京丸之內地區創意總監。著手街區「品牌建構」設計。擔任多摩美術大學客座教授。
2009年 >>? 44歲?接任大和精工品牌重建工程，設計新LOGO並變更公司名稱。大和精工正式更名為「Globeride」。
2010年 >>? 45歲?出版第一本繪本《小翔和地球》（□□□□□□□□□□□□□）。

編者簡介

pen編輯部

日本知名設計藝文雜誌，《pen》強調設計即生活，關注的議題卻不局限於設計，還延伸至建築、藝術、流行、時尚、文學、生活、旅遊、美食、科普……等多元領域。每期雜誌的主題設計極為生動活潑，可以從親子教養、文藝復興繪畫、宇宙科學，談到宗教聖地耶路撒冷，無所不包，十足展現編輯的創意和力量，而在封面和版面設計方面，《pen》都有令人耳目一新的表現。用全新的美學和觀點，探索生活中的新奇事物，帶給讀者全新的創造力和知識含氧，打造創新的生活風格，《pen》如是說。

www.pen-online.jp

譯者簡介

桑田德（Kuwata Toku）

1966年生於台灣新北市。於東吳大學日文系在學期間即從事日文翻譯，後兼任日語教師至今。曾擔任進步教育小學教師、出版社編審、網站管理員、程式設計師。近年主要譯作：《寫給年輕人的西洋美術史》、《找到你心中的天使》、《三分鐘看懂名畫》、《日本設計大師力》、《用零用錢，收藏當代藝術》。

kuwataster.blogspot.com

節錄自PROJECT 01《UNIQLO優衣庫》

整合品牌策略，迎向世界市場。

2006年2月，迅銷公司（Fast Retailing）總裁柳井正親自造訪了佐藤的SAMURAI設計事務所，目的是為了延請佐藤擔任該年歲末即將在紐約開幕的UNIQLO全球旗艦店的創意總監。

這樣一樁大型專案，準備的時間竟然還不到一年。然而，不過三言兩語，佐藤便答應接下聘任，只因為柳井正的一句話深深打動了他。「你願不願意代表日本，和我一起完成這項品牌全球化的目標？」

隨後，佐藤先將設計的主題定為「美學的超合理性」，接著是更新UNIQLO的LOGO，並且建立一支實力雄厚的創意團隊，成員包括負責店頭設計的片山正通，網頁設計的中村勇吾。最終，他順利達成了紐約旗艦店開幕的任務。不過，這僅僅是個開端。
從此以後，他在UNIQLO的任務一變再變，先後負責設計倫敦和巴黎的旗艦店，以及UT系列T恤的品牌建構等任務。目前，佐藤一肩挑起結合設計與行銷，全面整合UNIQLO的溝通設計策略的重任。

「第二年，在倫敦旗艦店開幕以後，柳井先生突然跟我說：『以後所有設計的事你都別管了。』所有的喔！其實他是希望我藉這個機會瞭解日本市場，也瞭解全球的市場發展。要我擔任思考UNIQLO未來發展走向的工作。」

換言之，如今佐藤的工作再也不只是創意總監，而是負責一項超越一般企業形象識別設計的任務。嚴格來說，也就是品牌建構（brand building）。
從品牌全球化決策，至設計細節。

對佐藤而言，UNIQLO的任務是一項全新的嘗試。「柳井先生激發了我的潛能。目前我在UNIQLO的工作根本是在創作概念。」具體地說，就是先會同UNIQLO的核心幕僚共同思考行銷策略，然後由他全權負責訂出創意與設計的方向，唯獨重要的細節，佐藤才會親上火線，負起設計的任務。

舉例來說，佐藤會事先將一整年的「活動計畫」全部寫在記事本上。幾月份某某旗艦店將開幕，幾月份要發表哪一款新產品，幾月份又將推動什麼活動。說穿了，這些「預言」，即是UNIQLO全球化行銷策略的內容。

至於產品個別的電視、雜誌廣告，則無需佐藤親自操刀。他根據行銷策略，向廣告代理商說出自己的想法，交由他們去製作與提案；之後，再會同柳井正以及UNIQLO的核心幕僚聽取提案簡報，決定採用與否。

另一方面，類似「HEATTECH」的LOGO這一類重點設計，才由佐藤親自負責。例如和世界知名設計師吉兒珊德（Jil Sander）合作的「+J」，從命名到標籤的製作，即全程由佐藤親自與吉兒珊德所共同完成的。

「珊德女士希望我不是去想如何把LOGO放入標籤裡，而是去找出標籤形式的最佳比例。其實我向來也都是這麼做的，不過和『絕不妥協』的珊德女士搭檔，讓我又深一層體認到，我必須更加堅持自己的理念才行。」

另外，UNIQLO本身的經營型態較為特殊，屬於自創品牌、自行展店銷售的「製造商直營零售店」（SPA, Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），一種必須整合上下游、一條龍式的經營模式，佐藤因而非得使出十八般武藝，方能滿足UNIQLO從流行到建築、裝潢、廣告、網路的全方位需求。這也著實讓佐藤大開了眼界。